||| 要點(diǎn)一：打好品牌的“底子”

品牌沒有扎實(shí)的“底子”，便容易曇花一現(xiàn)。

什么是品牌的底子，說來說去無非兩個(gè)重點(diǎn)。

第一點(diǎn)是品牌定位：來到全新的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)需要足夠了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境，進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研。比如所在品類的市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰，他們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與品牌傳播玩法、消費(fèi)者的行為習(xí)慣、媒介采買策略等等。只有經(jīng)過充分的市場(chǎng)調(diào)研，才能為企業(yè)制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略與品牌形象定位。

第二點(diǎn)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不單單指品質(zhì)，還包括產(chǎn)品的創(chuàng)新、是否切中新的消費(fèi)需求等等。沒有好產(chǎn)品，品牌傳播再響亮也會(huì)是“啞炮”、“煙花”。

用一個(gè)案例來解讀：大名鼎鼎的SHEIN，它的成功就離不開深度理解海外的市場(chǎng)環(huán)境，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：最終將企業(yè)的目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了海外的“下沉市場(chǎng)”→產(chǎn)品也正是在這個(gè)市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上，才向：“質(zhì)量好”、“上新快”、“價(jià)格低”的方向發(fā)力→做好品類定位后，順理其章又延伸其品牌主張：“人人皆可”。

可見，一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，并不是浮在空中的奮斗理想，而是能貫徹到產(chǎn)品生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷的方方面面。

此外，企業(yè)在打造品牌過程中，還應(yīng)不斷通過Social Listening掌握消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的實(shí)時(shí)反饋，來確保品牌營(yíng)銷決策的正確性或予以優(yōu)化調(diào)整。

比如一個(gè)頗受歡迎的新能源汽車品牌，如何洞察當(dāng)?shù)剀囍髟谏缃幻襟w上提及品牌時(shí)的情緒好壞，以此幫助品牌建立危機(jī)預(yù)警？如何監(jiān)測(cè)競(jìng)品的營(yíng)銷聲音動(dòng)態(tài)？如何通過社交聲音評(píng)估自己的品牌聲譽(yù)與營(yíng)銷活動(dòng)效果？這些均需要專業(yè)的工具支持。

這里插播一條廣告，7月28日下午2點(diǎn)半，美通社將在線舉辦“智能監(jiān)測(cè)，有效評(píng)估國(guó)際傳播效果”研討會(huì)，希望幫助中國(guó)出海品牌在陌生的市場(chǎng)環(huán)境中找準(zhǔn)方向，建立更廣闊的傳播視野。歡迎掃碼報(bào)名，預(yù)留講座席位。

||| 要點(diǎn)二：建立品牌官網(wǎng)

試想一個(gè)場(chǎng)景，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)陌生的新品牌、新產(chǎn)品時(shí)，大概率是要谷歌一下，去了解品牌是誰，產(chǎn)品口碑等等。此時(shí)若有品牌自有的官方網(wǎng)站出現(xiàn)，就會(huì)立刻給人以合規(guī)、信任的感知，同時(shí)提供盡可能促成決策的關(guān)鍵信息。

品牌官網(wǎng)是真正不變、品牌可控、鏈接所有平臺(tái)的基礎(chǔ)陣地。觀察近年來成功的出海品牌中，他們大多都建立了自己的官方網(wǎng)站，并且使官網(wǎng)成為獨(dú)立的線上店鋪，這樣做優(yōu)勢(shì)非常多。

從傳播角度，品牌官網(wǎng)能夠集中體現(xiàn)一個(gè)品牌的視覺審美、品牌形象，有利于消費(fèi)者產(chǎn)生品牌印象。同時(shí)還能成為企業(yè)的公關(guān)傳播陣地，后續(xù)的新聞內(nèi)容、企業(yè)動(dòng)態(tài)都可以通過網(wǎng)站進(jìn)行展示。

從效果角度，官網(wǎng)+電商，一方面降低了對(duì)平臺(tái)的依賴，擁有自有的核心銷售渠道，還能集中展示所有產(chǎn)品類目，擁有盡可能多的版面去介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，這就非常利于銷量轉(zhuǎn)化；

Anker在官網(wǎng)上展示產(chǎn)品獲獎(jiǎng)榮譽(yù)

從用戶運(yùn)營(yíng)角度，獨(dú)立站能夠幫助品牌積累非常多有價(jià)值的用戶數(shù)據(jù)。購買產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰，他們多大年齡，他們喜歡的產(chǎn)品，他們的價(jià)格偏好，這些都會(huì)成為非常重要的用戶洞察，可以幫中企動(dòng)力業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品更新，包括品牌傳播創(chuàng)意。

||| 要點(diǎn)三：拓展海外媒體傳播背書

跨境電商贏得當(dāng)?shù)孛襟w對(duì)品牌或產(chǎn)品的背書，將是建立公眾信任和品牌認(rèn)知的重要途徑。

但在陌生的環(huán)境搭建媒體關(guān)系時(shí)也會(huì)出現(xiàn)一些挑戰(zhàn)，比如：企業(yè)如何接觸到當(dāng)?shù)赜袃r(jià)值的媒體記者，并能保持常態(tài)化聯(lián)系；面對(duì)海外記者不同的工作習(xí)慣，他們更傾向郵件溝通時(shí)，該如何Pitch企業(yè)信息？

此外，不同記者還包括不同的報(bào)道范疇，企業(yè)就算聯(lián)系到記者，你還必須足夠了解記者，比如：記者/媒體所在的城市；記者所關(guān)注的行業(yè)或領(lǐng)域是什么；記者所在媒體的受眾覆蓋表現(xiàn)等等。只有深入了解記者，才能有的放矢。

最后值得注意的是，記者們普遍更傾向企業(yè)公關(guān)人士提供可信度高的新聞稿件做內(nèi)容參考。而新聞稿本身也是跨境電商提高聲量和信息透明度的重要方式。

以全球戶外電源品牌Jackery的案例來看，該跨境電商近期就推出多篇稿件，內(nèi)容聚焦：品牌榮譽(yù)、電商促銷節(jié)、產(chǎn)品榮譽(yù)等內(nèi)容，保持了非常密集的公關(guān)發(fā)聲頻率。同時(shí)新聞內(nèi)容中往往會(huì)體現(xiàn)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面的表現(xiàn)，既為品牌背書，也容易贏得當(dāng)?shù)孛襟w與消費(fèi)者的關(guān)注和好感度。

||| 要點(diǎn)四：社交平臺(tái)≠發(fā)布平臺(tái)而是內(nèi)容營(yíng)銷

有了官網(wǎng)陣地、公關(guān)媒體報(bào)道，自然還缺不了社交傳播。

但很多企業(yè)對(duì)社交平臺(tái)的使用，僅限于將其當(dāng)做一個(gè)產(chǎn)品信息的發(fā)布平臺(tái)，并沒有激發(fā)起用戶的圍觀、互動(dòng)甚至是“自來水”，這樣的社交傳播實(shí)際上是缺乏效果的。

那么到底如何激活社交平臺(tái)？

首先是對(duì)不同的社交平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容精細(xì)化管理。比如INS上是圖片當(dāng)?shù)?，品牌就可以招募有影響力的KOL，或吸引大量的用戶主動(dòng)做KOC，通過他們產(chǎn)生出色的圖片UGC；而推特、FACEBOOK等平臺(tái)，或許就可以跟進(jìn)時(shí)下的輿情熱點(diǎn)，植入自己的產(chǎn)品話題內(nèi)容。

其次是擁有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理工具。這點(diǎn)尤為重要，來到陌生的社交傳播環(huán)境，企業(yè)的所作所為一定要有相應(yīng)的數(shù)據(jù)反饋和工具指導(dǎo)，及時(shí)聆聽當(dāng)?shù)孛襟w的熱點(diǎn)是什么，才能有效指導(dǎo)自己的內(nèi)容營(yíng)銷工作。

||| 要點(diǎn)五：好的品牌創(chuàng)意，更要精準(zhǔn)投放

視頻廣告能夠集中體現(xiàn)品牌審美、品牌價(jià)值，同時(shí)是可積累品牌資產(chǎn)，是非常有價(jià)值的傳播方式。

美通社近期的海外傳播講座中指出：用戶永遠(yuǎn)在探索“更具吸引力”和“更具互動(dòng)形式”的視頻。并指出視頻的開頭幾秒至關(guān)重要；視頻的種類也應(yīng)該越來越多：豎屏視頻，可購物視頻，360度視頻，個(gè)性化視頻，AR視頻，互動(dòng)視頻等等；同時(shí)在新聞稿中插入視頻，也能為企業(yè)傳播帶來更好的閱讀完成率。

EcoFlow—積極投入視頻傳播的跨境電商品牌

綜上，品牌出海或產(chǎn)品出海，作為跨境電商的命運(yùn)路口并非危言聳聽，僅2021年跨境電商的“死亡”名單就多達(dá)12家，其中不乏早期曾做出亮眼成績(jī)的企業(yè)。而如今隨著越來越多的中企跨境電商出現(xiàn)，包括海外固有的市場(chǎng)對(duì)手，跨境電商終將走向品牌力的競(jìng)爭(zhēng)。